Merchandising, en genel tanımıyla, ürünlerin son tüketiciye sunularak satışını artırmaya yönelik her türlü uygulamadır. Piyasaya yeni sürülen bir ürünün bilinirliğinin ya da mevcut bir ürünün satışının artırılması amacıyla yapılan merchandising uygulamalarının pek çok türü var. Gelin bu uygulama türlerine ve dikkat edilmesi gerekenlere birlikte bakalım.
Her merchandising türü, ürüne bağlı olarak hem tüketicileri hem de şirketleri farklı şekilde etkiler. Bu nedenle, özellikle satış ve pazarlama ekiplerinin fiyatlandırma ve stratejik planlama yaparken bu bilgilerden faydalanması gerekir. Temel ihtiyaçlardan lüks tüketime kadar farklı ihtiyaçlar ve beklentilere göre çeşitlenebilecek ürünlerin merchandising türleri tedarik zincirinde de önemli bir yere sahip. Ürünlerin mağazalardaki stok takiplerinden, tanıtım ve satış artırıcı aktivitelerine kadar tüm merchandising süreçlerinin tedarik zinciri içerisinde özenle planlanması ve uygulanması gerekir.
Adı üzerinde, temel ihtiyaç…
Temel ihtiyaç ürünleri, insanların hayatta kalmak, günlük yaşantılarını sağlıklı bir şekilde sürdürmek için ihtiyaç duydukları ürünler. Yiyecek, içecek, giyecek, kişisel bakım ve temizlik ürünlerini bu kategori altında sıralamak mümkün. Tüketiciler, temel ihtiyaç ürünlerini satın alırken çok fazla düşünmeden, hızlı karar vererek satın alırlar çünkü hemen hemen her yerde kolaylıkla bulabilecekleri ürünlerdir. Aynı zamanda bu ürün grubunda pek çok markanın birbirine çok benzer ürünlerini bulmaları da mümkündür, bu nedenle de temel ihtiyaç ürünlerinde tüketiciler genel olarak tercih ettikleri markayı bulamadıklarında kolaylıkla başka markaya yönelebilir.
Temel ihtiyaç ürünlerinde tüketicilerde fiyat duyarlılığı daha yüksektir. Bu da satın alma eğilimlerinin fiyata göre değişkenlik gösterebileceği anlamına gelir. Temel ihtiyaç ürünlerinin merchandising uygulamalarında tüketicileri indirim kampanyaları veya ürün yanında verilecek hediyeler gibi cazip tekliflerle etkileme yoluna gidilebileceği gibi, hem mağaza içerisinde hem de açık hava etkinlikleri ile bilinirlik ve tanınırlık artırmaya yönelik uygulamalar da yapılabilir. Burada önemli olan tüketicinin başka markaya yönelmelerinin önüne geçebilmektir. Ayrıca mağazalardaki stokların da her zaman yeterli olmasını sağlamak tedarik zinciri yönetiminin önemli bir sorumluluğudur.
İlk görüşte aşk da olabilir:)
Tüketiciler alışverişe genelde ellerinde bir listeyle çıkar ancak bazen karşılarına öyle bir ürün gelir ki, birdenbire beğenip alıverirler. Bu ürünler genellikle tüketicilerin üzerinde fazla düşünmeden ama teşhirinden, kampanyalarından ya da anlık bir dürtüyle aldıkları ürünlerdir. İyi konumlandırılmış ürünler genelde tüketicilerin ilgisini çeker ve satın almaya yönlendirir. Şekerlemeler, sakızlar, soğuk içecekler ya da dergiler bu ürün grubunda örnek olarak sayılabilir. Genellikle kasa yanında ya da mağaza girişlerinde veya önlerinde özel stantlarda konumlandırılan bu tür ürünler özel kampanyalarla birleştirilmeleri halinde daha da ilgi çekici hale getirilebilir. Bu nedenle, bu tür ürünlerin stokları da temel ihtiyaç ürünleri gibi tedarik zincirinin öncelikli sorumluluklarındandır.
İnce elenip sık dokunanlar
İlk iki grupta saydığımız ürünler çok da fazla çaba gerektirmeden satılanlar arasında yer alırken, bu ürünler derinlemesine araştırma, fiyat ve marka karşılaştırması yapılanlardır. Akıllı telefonlar, mobilya, giysi, elektronikler ve otomobilin aralarında yer aldığı bu ürünlerin müşterileri daha fazla bilgi edinmeye eğilimlidir. Uzun vadeli kullanım için alınan bu ürünlerde farklı markaların benzer ürünleri arasından müşteriler seçim yaparken teknik özelliklerinin yanı sıra duygusal memnuniyet ve tatmin de etkili olur. Bu nedenle, bu tür ürünler için tasarlanan merchandising uygulamalarının duygulara hitap etmesi, müşterilerin ürünler ile bir çeşit duygusal bağ kurmasının sağlanması gerekir. Ürünlerin kalitesi, içeriği, görünümü ve satın almaya yönlendirecek diğer özelliklerinin ön plana çıkarılması mümkün. Tüketimi çok hızlı olmayan bu tür ürünlerin merchandising uygulamaları ve mağaza stokları dönemsel değişimler, rekabet ve piyasa şartlarına göre takip edilerek tedarik zinciri planlaması uzun vadeli olarak yapılabilir.
Lüküs hayat
Sınırlı sayıda ya da kişiye özel olarak üretilen, müşterilerinin daha yüksek fiyat ile satın almaya razı olduğu, genelde alternatifi olmayan lüks tüketim ürünlerinin merchandising uygulamaları da elbette bu ürünlerin hedef kitlesine göre özel olarak tasarlanmalıdır. Lüks tüketim ürünlerinin müşterileri genelde son derece seçici, kaliteden ödün vermeyen, kapsamlı araştırmalar yaparak satın alma eğilimindedir. Tedarik zincirinin de farklı işlediği bu ürünlerde sipariş üzerine üretim yaygın bir uygulamadır. Lüks tüketim ürünlerinin merchandising uygulamaları planlanırken geniş kitleler yerine kişiye özel ya da benzer özelliklere sahip küçük grupları bir araya getirecek ‘lüks’ tanımına uygun projeler üzerinde çalışılmalıdır.
